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2020在线教育新浪潮:K12行业的“秩序

  最近,来自南京的小宝妈与小宝爸有点“不和谐”。

  当小宝妈偶然试听了一家线上英语培训课之后,麻烦也随之而来,该机构的黎老师也开始疯狂“骚扰”她。刚开始,黎老师给她开出了一个非常低廉的价格,但是,只有上免费体验课的当天付款才能享受到。面对着低价的诱惑,小宝妈有些心动。

  犹豫不决的小宝妈就和小宝爸爸商量,是不是要报名。小宝爸则相对比较理性,认为价格确实影响小宝的课程选择,但是在没有任何对比之下,立马付款多少有些匆忙。

  但是,当小宝妈给黎老师回电话的过程中,黎老师与她之间的沟通,再次激发起她购买课程的冲动。

  当最终决定交钱的时候,小宝爸仍旧坚持在综合比较一下,这下激怒了小宝妈,为此两人大吵一架,陷入了冷战中。

  对于中国家长来说,教育资源一直是最焦虑的问题,而在线教育行业的乱象,更是充分利用了这一点,不要让小孩输在起跑线上,更是深深烙印在中国家长身上。

  行业规范化问题已经摆在政府,行业从业者以及消费者面前,尽管乱花渐欲迷人眼,但K12行业必须迎来秩序。

  01 在线教育的上半场:流量为王

  2012年,在美国西海岸的硅谷,“频频”传来在线教育公司数千万美金融资。国内一级市场和创业者们,开始加速将注意力转向“在线教育”。

  2013、2014年,投资机构开始疯狂领投数个国内在线教育公司,融资额不次于热闹的硅谷。在线教育“风光一时无两”,从资本视角来看,在线教育迎来了集中被关注的赛道“元年”。

  2015年在线教育融资已接近18亿美元,跟谁学、沪江网、优才学院、我赢职场、小站教育以及阿凡题等多家在线教育平台完成了融资。

  初生的在线教育公司拿到大笔融资,但众多的公司关注于流量,流量激增是一把双刃剑,如果这家企业自身提供的产品服务不够好,当流量激增之后表面上是你用户快速增长了,但这群用户体验之后觉得这个产品很糟糕,适得其反,还不如不增。

  同时线上产品处理线路粗糙,缺乏教育基础的互联网创业者,第一次探索的结果就是线上教育“赛马场”滑了一跤,很多当时的明星公司“跌入神坛”。

《2016在线教育趋势报告》 《2016在线教育趋势报告》

  在《2016在线教育趋势报告》中显示,虽然在线教育已经成为一大趋势,且融资利好不断,但从调研结果来看,目前盈利的在线教育企业只有5%,10%持平,70%亏损,甚至有15%的企业濒临倒闭。“烧钱换流量”这种成本难控制的变态模式,已经失去了资本的青睐。

  2017年,在线教育进入“调整期”,但并不意味着进入了寒冬。

  2018、2019年线上学习班级模式的探索,使得在线教育公司在学生线上学习效率,与收入规模之间找到最佳平衡点。

  互联网能够打破时空,但本身只是一种技术,并不改变教育本质,优质的产品依然要靠教育的内容取胜。上半场,资本对互联网教育的看法较为粗犷,那么到了下半场,资本与行业从业者该怎么办?

  在线教育行业内,尤其是行业刚刚兴起之时,师资培养、网络平台搭建、营销吸引生源,毕竟是从0到1的过程,不花钱是不可能的。但这些用于“基建”的钱在花销之后能否为学员带来良好的教学体验,进而产生利润,这才是关键。

  企业收入规模来自于用户规模,能够输出真正有价值的服务,才能吸引并聚集更多的用户。在行业洗牌之下,马太效应充分显现,青少儿在线英语平台51Talk成为K12在线英语赛道中第一家真正实现盈利的企业。

  2013、2014年,以“菲律宾外教”为师资基础,提供线上英语教学的51Talk,获得头部资本的5500万美元融资。以成人英语教育切入的51Talk,在2016年上市前后逐步涉足青少年英语教育领域,后全面跨入K12“赛道”之中。在这一过程中,51Talk“变”的是受众客群,以及基于客群需求而配备的师资和产品。

51Talk菲律宾外教 51Talk菲律宾外教

  培养5A外教标准的师资团队,在菲律宾建立多家本地化运营中心,建设实现网络延迟100毫秒以内的具有独立知识产权的Airclass教室以及不断迭代更适合国内用户的教材,51Talk在默默搭建好了英语教学的大环境,其学员数量也在不断增长,口碑也逐步上扬。同时大家还注意到,51Talk的亏损在逐年收窄,这与“烧钱换流量”是本质的区别。

  这种变化,让51Talk占领了行业的先机。凭借出色的英语教学效果,在《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》中,51Talk在在线英语领域以46%的份额,位列在线英语教育行业第一,且用户未来的使用意愿同样高居榜首。

《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》 《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》

  秉持普惠教育的初心和健康增长的策略, 51Talk今年终于实现可持续性盈利,作为51Talk的主营业务,菲律宾外教青少一对一业务现金收入达到6.13亿元,同比增长46.4%,占总现金收入的90.6%。

  51Talk深刻领悟到在线教育的本质是教学服务,根本在于帮学生提高成绩、把学员的教学效果做上去。

  02 在线教育下半场:健康是秩序的开始

  2020的历史性疫情,给线下教育行业给泼了一盆凉水,很多线下教培机机构烟消云散。

  随着"停课不停学"在全国范围内推行,K12在线教育无论市场规模还是用户数量均呈现出爆发态势,但市场中也出现了不少滥竽充数的"南郭先生"。这些市场参与者的资质、师资、服务等多方面堪忧,也造成业内产生了更多的新问题。

  烧钱解决不了盈利的难题,线上教育也不是线下教育机构的简单互联网化改造,不是“流量+教育”,企业还是要从根本上回归商业本质,提高教学质量,才能为自己赢得未来。

  那么面对市场中不断涌现的“南郭先生”,不得不说在野蛮生长的8年后,K12玩家终于觉醒了,很多头部企业也明白了要想在下半场精耕细作,甚至让整个在线教育行业走上有序发展的正确道路,必须要先驱逐“劣币”。

  9月2日,一份由51Talk、有道精品课、猿辅导等在线教育头部企业签署的在线教育自律公约,引起了行业的热议,公约从在线教育企业备案、课程设置、师资、广告宣传、公示收费、退费办法、格式合同、个人信息保护等方面进行了约定。

K12在线教育自律公约签署 K12在线教育自律公约签署

  标准从课程研发、产品技术、外教、课程服务及客户服务五大层面明确了企业责任,规范了服务范围及要求。

  另外,51Talk还在今年8月成功备案了《51Talk在线教育服务》企业标准,对外教标准、课程服务等方面做了详细的规范,也为行业内的其它企业提供了参考。

  分析人士认为,健康是秩序的开始。在线教育的规范不是一蹴而就,如同程序需要经过几次迭代,未来的在线教育还会有更大的市场。毫无疑问,51Talk等在线教育的头部企业,按下了在线教育的质量革命按钮。

  03 合规化:商业价值与社会价值的统一

  截至2020年6月,中国在线教育用户规模达4.5亿,较2018年底增长了2.5万人,占网民整体的42.3%。2020年初疫情原因,全国大中小学校推迟开学,2.65亿在校生普遍转向线上课程,用户需求得到充分释放,在线教育应用呈现爆发式增长态势。

《2020上半年度中国在线教育行业发展报告》 《2020上半年度中国在线教育行业发展报告》

  2019年中国在线教育市场规模达3201.4亿元,预计2020年突破4000亿元,增速出现反弹,在线教育直播以在线教室、双师课堂等方式满足用户多样化的学习需求,让教师和学生突破时空限制实时互动,进一步扩大教学覆盖范围,推动在线教育的普及和深化。2020上半年国内在线教育行业以K12、素质教育和职业教育类型机构为主,占比近七成,其中K12在线教育数量最多,占比26.2%。

  K12教育的主体是目前在家“停课不停学”的学生,对教学资源的诉求最为强烈。可以想象的是,即使这次疫情国后,已经习惯于线上学习的学生将成为在线教育几乎已经囊括的新增长点。51Talk工作人员表示,“在疫情期间前端新增注册用户数相比去年同期增长了300%以上,大大超出了Q1的预测。同时,付费学员的开课量也在不断创新高。由于三四线城市中手机端多iPad端少,所以后台更改了技术,不断优化技术,匹配三四线城市的用户习惯,提高学习效果。”

  有分析人士指出,在一众K12教育产品中,51Talk的课程标价最为亲民,同时教学质量也经过多年验证,因此相比友商更容易“打入”非一线城市及偏远地区的家庭。

  教育是刚需,而只要互联网能够助力教育实现在线化、规模化,行业集中度会得到极大提高,这意味着51Talk正在一个价值千亿美金的赛道。

  同时,在线教育的模式一旦走通,将极大改善教育资源的分配不均问题,也就是说,在线教育不但商业前景可观,社会价值同样巨大——能将商业价值和社会价值高度统一的行业,委实不多,因此,在线教育自然受人追捧。

  企业的最高标准是成为社会的器官,无论是从普惠教育还是确立标准,51Talk为教育行业引入不同的思考方式和发力点。这些在借助资本力量放大影响的同时,也会深度改变教育行业的面貌。可以肯定的是,在行业可观的发展前景面前,包括巨头在内的力量对教育赛道的加持还会继续,合规永远不过时。

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